Theodore Levitt, autor do artigo “miopia de marketing”, argumentava sobre a visão curta das empresas e sobre a tendência para se focarem mais nos produtos do que nos clientes. Transpondo o conceito de Levitt para o Branding, é de igual forma importante evitar a “miopia de marca”.
Na perspetiva da consultoria, o mindset dos gestores e a forma como leem e interpretam o valor da marca, é fundamental para se iniciar um processo de alavancagem, em negócios B2B e B2C. Confira quais os principais fatores que conduzem à miopia de marca, de forma a poder contorná-los:
1- Desconsiderar o papel e a importância do “ecossistema da marca”
Perspetive a sua marca como fazendo parte de uma envolvente contextual e transacional, da qual fazem parte outros concorrentes, fornecedores, canais, parceiros, clientes, etc. Recolha feedback dos stakeholders e procure traçar a imagem que têm sobre a sua marca. Compare expectativas e perceções.
Questione, particularmente, a experiência global dos clientes com a sua marca, considerando todas as interações e pontos de contacto.
Recolha feedback junto da comunidade interna (da própria organização), alinhando aquilo que é a imagem e o posicionamento percebido vs pretendido.
Assuma as atividades de research sobre a marca como prioritárias e crie uma rotina de execução para as mesmas.
2- Desconsiderar a natureza holística e integradora da experiência do cliente
Mapeie a “jornada” de um cliente “tipo”, considerando as 3 principais fases do processo: pesquisa, compra e pós-compra. Defina com algum detalhe, como e quando é que ele deve interagir com a sua marca (touchpoints).
Considere para este exercício, todos os pontos de contacto (online ou presenciais) com os quais o cliente “tipo” se depara.
Crie um padrão de respostas ou atuações possíveis para cada ponto de contacto, de forma a automatizar, o máximo possível, os seus processos, melhorando a imagem e a eficiência do seu serviço.
3- Desvirtuar a importância da estratégia em prol da imagem e comunicação
Não se precipite nem deslumbre com um logo atrativo associado a um storytelling apetecível.
Atribua um elevado grau de importância à estratégia de marca, antes de iniciar qualquer processo de rebranding ou de formulação de uma nova marca. Assuma a marca como a proposta de valor do seu negócio ou empresa, indo mais além da arte gráfica e da identidade visual.
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