“À medida que os retalhistas perguntam se os “preços baixos todos os dias” podem ser úteis na luta contra as lojas de desconto, consideramos que a análise deve ser mais abrangente e profunda.”
Na minha opinião, este assunto deve ser analisado na perspetiva estratégica, ou seja, a partir do posicionamento competitivo das marcas, sejam elas insígnias da distribuição ou marcas de fornecedor.
No âmbito das insígnias da distribuição, temos, tipicamente, dois tipos de posicionamento, os retalhistas da distribuição moderna e as lojas de desconto.
Enquanto os “retalhistas” desenvolvem uma política orientada para mais serviço/mais sortido, com uma política de preço mais dinâmica, com descontos promocionais pontuais, como, por exemplo, o Continente e o Auchan, as “lojas desconto” praticam preços baixos todos os dias, como, por exemplo, o Lidl ou Aldi.
Every day low price vs High-low
O posicionamento “every day low price” (EDLP) é atrativo para os clientes/compradores, assente numa mensagem simples e na promessa de preços baixos sempre, em oposição a preços promocionais que mudam continuamente.
Por outro lado, estudos recentes mostram que as promoções “high-low” (HiLo) beneficiam os retalhistas, quer na geração de volume como de valor; se é verdade que uma promoção pontual pode originar que o comprador opte pelo artigo em promoção, em vez da sua marca habitual, os estudos mostram que duas em cada três promoções há um incremento do valor das vendas.
Para a marca do fornecedor, o ponto de partida de uma estratégia de marketing também é o seu posicionamento competitivo. Por exemplo, nos detergentes para a roupa, a marca Skip apresenta uma proposta de valor, perceção de qualidade e desempenho acima da média, logo, tem um preço de venda superior ao dos seus concorrentes.
Na política de preços, as promoções são vitais, já que os estudos mostram que a maioria dos negócios geram um valor de vendas incremental para a marca, ou seja, as variações de preços provocados pela atividade promocional são uma forma segura de aumentar as vendas.
Ainda na perspetiva da marca de fornecedor, é de destacar que a realidade atual obriga, cada vez mais, a uma maior sofisticação das funções de gestão comercial/vendas para acompanhar todas estas dinâmicas; há marcas que, para afastar uma comparação direta de preços, optam por negociar diferentes referências (SKUs) para diferentes canais/insígnias.
Em resumo, não há uma única resposta à pergunta: preços baixos todos os dias ou promoção?
Há prós e contras associados a cada opção estratégica; adotar o EDLP como posicionamento significa nunca alterar o seu preço, enquanto os concorrentes podem adicionar eventos promocionais à sua vontade. Em média, um quarto das vendas em promoção de uma marca é “roubado” diretamente dos concorrentes.
O pior cenário é que a novidade da EDLP se esgote, a concorrência se intensifique e as marcas fiquem sem espaços de resposta. Ao contrário de um plano HiLo, onde potencialmente a profundidade e a frequência dos descontos podem ser flexíveis, o EDLP clássico significa nunca mudar. O plano tático é fixo e, se não funcionar, as opções são limitadas.
Ambos os conceitos são válidos (EDLP, HiLo ou até um híbrido), mas o importante é ter um modelo de negócio robusto e consistente, com uma marca/proposta de valor clara e relevante ao comprador/cliente.
Por fim, é importante também ter um modelo de análise que acompanhe as dinâmicas promocionais, bem como procurar interesses conciliáveis entre as três partes envolvidas, o fornecedor, o distribuidor e o cliente final.
Escrito por:
Rafael Cerveira Pinto
Managing partner, Squadra – marketing & sales consultants