Nos últimos 2 anos, tenho investigado sobre as funções, estrutura e papel de marketing nas organizações. A profundidade do tema dificulta verdades universais (como é comum em ciências sociais), mas o tema que me chamou mais à atenção, e é aceite de forma geral na prática e teoria do marketing como um conceito fundamental, é a orientação de mercado. Já Theodore Levitt (o mesmo autor que nos avisou para a “Miopia de Marketing”), em meados dos anos 60, dizia que o conceito de uma organização orientada para o mercado é o cerne da teoria de marketing.
Espectro da Orientação de Mercado
Essencialmente, orientação de mercado é o grau a que uma organização gera e utiliza informação sobre as necessidades atuais e futuras do mercado, e desenvolve e implementa uma estratégia para atender a essas necessidades. O “grau” sugere que a orientação para o mercado não é um interruptor de “ligar” (ON) e “desligar” (OFF), mas sim um espectro (fig.1).
Este espectro ajuda-nos a perceber que a orientação para o mercado é um processo que pode ser continuamente aprimorado. E para melhorá-lo, a organização deve considerar todos os aspetos do mercado que afetam o negócio.
Por exemplo, assumindo que pratica uma filosofia de “cliente no centro”, vamos deixar os esforços para com os clientes de lado; quando foi a última vez que fez uma análise em detalhe aos seus concorrentes? A última vez que reavaliou a forma como segmenta o mercado? Ou as variações de comportamentos fundamentais de compra e consumo na sua categoria? A resposta a estas perguntas, entre outras, dita de que lado do espectro o seu negócio está – e para onde pode (e deve) ir.
A orientação para o mercado nas organizações
O marketing desempenha um papel crucial na implementação e gestão de uma empresa orientada para o mercado, porque promove a voz do cliente internamente e muitas vezes é responsável pelas perceções do mercado, dos consumidores e da concorrência. No entanto, a crescente perda de influência do departamento de marketing, a par do potencial de adoção da orientação do mercado, indica que as organizações precisam de repensar a estrutura e papel do marketing.
A orientação para o mercado não tem de ser uma relação unilateral. Isto é, pode ser promovida pelo departamento de marketing/líder de negócio, mas também pode ser construída a partir de outro departamento. Por exemplo, é comum decisores ou departamentos de marketing obterem insights através das equipas de vendas e utilizarem esses insights para trabalhar a estratégia de marketing. De certa forma, o marketing pode ser centralizado num departamento, mas a orientação de mercado é descentralizada em toda a organização.
Desafios na implementação da orientação para o mercado
Tornar uma organização orientada para o mercado levanta dois problemas: compartilhar recursos (incluindo conhecimento de mercado) entre departamentos revela-se difícil; e as interações entre análise, planeamento estratégico e execução tática exigem que todos os tomadores de decisão trabalhem para que a empresa seja orientada para o mercado. Para tal, a organização deve ter uma estrutura que promova a orientação para o mercado, bem como funções centradas em analisar e agir sobre o mesmo.
Numa análise ao estado atual do marketing, conseguimos observar que profissionais e académicos apresentam um pensamento tático, voltado para a comunicação e principalmente as funções da comunicação digital, com grande parte dos decisores de marketing a confessar que a comunicação e o digital constituem a maior parte das suas responsabilidades.
O referido pensamento tático, cada vez mais centrado na comunicação e no digital, é provavelmente a maior preocupação de curto prazo para a prática de marketing – quando as responsabilidades passam para o digital e a tecnologia, é possível que a orientação organizacional se desloque para o mesmo.
Se for o caso, vale a pena refletir e reavaliar não só a orientação das equipas de marketing, mas da organização como um todo.
Escrito por:
Miguel Magalhães
Gestor de Marca na Procter & Gamble UK