Nos últimos 30 anos, Les Binet e Peter Field conduziram um estudo em que avaliaram a eficácia de mais de 1000 campanhas em 83 diferentes pontos de contacto. Os resultados desta pesquisa deram origem ao livro “The long and short of it”.
Neste estudo, observaram que se olharmos para as vendas das empresas ao longo do tempo é possível se verificar dois padrões: ativação de vendas a curto prazo e construção de marca a longo prazo (figura 1).
A ativação de vendas é referente ao investimento em ações de performance a curto prazo para o público-alvo da empresa, através de publicidade paga (ex.: google ads), promoções e ofertas de pacotes de produto, em que as vendas sobem rapidamente, no entanto assim que se pára com o investimento as vendas descem.
Por outro lado, a construção de marca são atividades institucionais associadas com a promoção e divulgação dos valores & benefícios da marca para todo o mercado em geral (ex.: rádio, jornal, outdoors, podcasts), sendo os seus resultados incrementais a longo prazo.
Qual o “perigo” no pensamento das empresas hoje em dia?
O verdadeiro “perigo” que gostamos de realçar é que, hoje em dia, os gestores e líderes de negócio tendem a pensar somente num período de 6 meses (pensamento tático), o que negligencia e abranda possíveis crescimentos superiores futuros da empresa.
Neste estudo, é notório que o foco em ativações de vendas a curto prazo tem um ROI muito superior (figura 2), contudo este indicador apenas tem em consideração um espaço temporal muito reduzido, o que não contempla o pensamento estratégico a longo prazo (resultados visíveis na figura 1).
Assim sendo, caso a sua empresa pense sempre em ciclos de 6 meses, nunca terá os benefícios dos resultados a longo prazo, ou seja, a sua empresa crescerá, mas menos robusta e não tanto quanto poderia.
Mas afinal, por qual destes padrões a sua empresa deve optar?
Na verdade, nenhum dos dois padrões é melhor do que o outro, pois não existe sucesso na construção de marca sem uma boa ativação de vendas a curto prazo. A chave do sucesso para a sua empresa, não está na escolha de um ou de outro, mas sim na combinação entre ambos.
Assim sendo, o estudo indica que os seus esforços devem estar dedicados a 60% na construção da sua marca e em 40% na ativação de vendas, todavia a Squadra ressalva que o ponto fulcral se prende na consistência em manter estas duas abordagens unidas ao longo dos anos (ex.: se a sua empresa não tem capacidade financeira para dedicar 60% ao longo prazo, então dedique 30/40%, mas mantenha essa aposta por vários anos).
De entre as características apresentadas no artigo, com base na nossa experiência de vários anos na área da consultoria estratégica, realçamos a importância do foco, ou seja, fazer escolhas (a curto e longo prazo) e criar um verdadeiro comprometimento com as mesmas.
Não raras vezes, os gestores tendem a centrar as suas energias com o que é urgente, esquecendo-se do que é realmente importante – o valor da sua marca!