Organizar para criar valor: este é o mote de entrada no tema “Arquitetura de marca: Os passos para desenvolver a estratégia certa”. Com a crescente complexidade associada aos negócios, nem sempre é fácil articular todas as marcas abrangidas por uma empresa ou grupo, de tal forma que funcionem juntas em sinergia e que criem impacto e clareza para o mercado.
A arquitetura de marca objetiva orientar o relacionamento entre a marca corporativa e as restantes marcas comerciais que, frequentemente, sinalizam diferentes áreas ou unidades de negócio, produtos ou serviços.
Quais as vantagens de criar uma adequada arquitetura de marca?
- Expressa as necessidades e prioridades dos públicos-alvo
- Expressa a amplitude e profundidade da oferta
- Cria eficiências económicas
- Permite o alargamento e transferência do património da marca entre empresa, produtos e submarcas
- Credibiliza a estratégia de marca
Quais os pressupostos do desenvolvimento de uma arquitetura de marca?
- Compreender o papel de cada marca no negócio, na imagem da empresa, nas vendas e perante os diferentes stakeholders de forma a determinar quais as marcas que aportam maior credibilidade para comunicar competências organizacionais.
- Compreender os movimentos estratégicos dos players no mercado, o sistema de arquitetura de marca dos concorrentes e os atributos de valorização e de compra dos clientes.
Quais as estratégias possíveis de arquitetura de marca?
House of Brands:
- Conceito: existem várias marcas independentes com pouca ou nenhuma ligação à marca corporativa. Cada uma das marcas apresenta uma identidade visual, imagem, nome, personalidade, estilo, bem como estratégias de canais e distribuição diferentes. Os consumidores finais não têm conhecimento da origem da marca produto. A ligação à marca corporativa pode aparecer, ainda que de forma pouco visível (para fins informativos e não de marketing).
- Drivers: necessidade de desenvolver patrimónios distintos para linhas/áreas de negócio diferentes; evitar associações negativas entre a marca e uma oferta específica de mercado (ex: a Volkswagen poderia influenciar negativamente a imagem da Porshe e da Audi); ou enfatizar as vantagens específicas de uma nova oferta no mercado (ex: a marca Saturn foi lançada sem qualquer ligação à General Motors, com a mensagem “a different kind of company, a diffferent kind of car”).
Endorsement:
- Conceito: as marcas são independentes, mas “endossadas” de forma mais visível a uma outra marca, geralmente, corporativa. O grau de relacionamento visual pode variar entre soft (ex: PurinaFriskies), médio (Nespresso) e forte (ex: Polo by Ralph Lauren). As marcas endossadas podem ter maior visibilidade do que a marca corporativa (ex: Kit KatNestlé) Olinkvisível entre as marcas ocorre quando elas partilham semelhanças ao nível da identidade visual (símbolo/logo).
- Drivers: a marca corporativa beneficia de consistência, credibilidade, prestígio e elevada carga emocional, que podem ser transferidos para as marcas de produto abrangidas por si. Através deste “link”, essas marcas passarão a usufruir de uma imagem positiva e de valor acrescentado no mercado
Sub brand / over brand:
- Conceito: uma marca é independente, mas encontra-se ligada, de forma visível, a uma outra marca. A master brandaparece mencionada em primeiro lugar usufruindo do maior protagonismo, ao contrário do que acontece com o endorsement(ex: Gillete, mach 3)
- Drivers: criar ou modificar os atributos ou segmentos associados à master brand; as sub-brandstêm maior capacidade de influenciar a imagem da master brand; a marca endossada poder beneficiar de valores associados à master brand(ex: consistência, credibilidade, prestígio, “self expressive benefits” etc.).
Branded House ou Master Brand:
- Conceito: a master brand assume um papel de 1º ordem, face a todas as outras e “abrange” um conjunto de outras marcas – relativas a negócios diferentes e sob a mesma designação (ex: Virgin). As marcas abrangidas pela masterpodem ter identidades visuais diferentes, devido ao próprio contexto cultural.
- Drivers: criar sinergias entre as diferentes marcas e áreas de negócio; obter clareza na transmissão e interpretação da oferta pelos clientes e colaboradores; criar facilidade na obtenção de reconhecimento / notoriedade; criação e alavancagem de ativos.