Tem o conhecimento de mercado necessário para construir uma estratégia vencedora?

Enquanto gestor ou líder de negócio, o planeamento estratégico da sua empresa, deve sempre começar por uma análise profunda ao mercado e aos clientes, de modo a transformar dados em conhecimento para apoiar as suas tomadas de decisão.

Isto deve-se ao facto de existirem grandes probabilidades de não conhecer as verdadeiras dinâmicas do mercado e o seu respetivo funcionamento. 

O processo de planeamento estratégico, que se inicia, em primeiro lugar, com a recolha de informações de mercado, ajuda-o/a a suportar as decisões na definição da estratégia, no planeamento tático e nas ações de operacionalização.

Deste modo, existem três tópicos cruciais que necessita de analisar no meio envolvente da sua empresa:

• Mercado e os seus indicadores (valor & volume do mercado, quotas de mercado) – descobrir se o mercado está a crescer ou a decrescer e avaliar se continua um mercado atrativo.
• Concorrência – perceber o que é que os concorrentes estão a fazer no mercado e qual é a sua estratégia (posicionamento, como se diferenciam), de modo a tentar ganhar vantagem competitiva.
• Clientes / Consumidores – descobrir quais as necessidades e desejos dos clientes, de forma a tentar satisfazê-las.

Neste sentido, existem duas grandes formas de gerar informação para analisar estes três tópicos: dados primários e dados secundários. Os dados primários remetem para novas informações geradas diretamente pela sua empresa, normalmente recolhidas em questionários, entrevistas a clientes atuais / potenciais clientes, focus group ou observação de clientes em pontos de venda.

Enquanto que os dados secundários são informações existentes, trabalhadas por outras pessoas ou entidades que podem ser analisados, através de estatísticas de mercado (volume, valor), relatórios de pesquisa sobre o comportamento do consumidor ou tendências de mercado e análise de websites de concorrentes (os seus diferenciais, para quem vendem, que tipo de produtos comercializam, como comunicam).

Na qualidade de gestor ou líder de negócio, necessita de trabalhar, em simultâneo, estas duas formas de gerar informação. Apesar de existir uma grande abundância de dados secundários, na Internet ou em livros, deve dedicar algum tempo a “ouvir o mercado” e, assim, recolher contributos dos seus clientes, dos seus colaboradores e fornecedores.

As informações de mercado geram conhecimento, sendo cruciais no processo de tomada de decisão, como a definição estratégica. A combinação entre dados internos e externos permite projetar o futuro da sua empresa com maior segurança e visão de médio/longo prazo.

Caso de sucesso – Febreze nos EUA

Em 2010, os maiores concorrentes, Glade e Air Wick, expandiram as suas linhas de produtos e começaram a produzir anúncios publicitários idênticos aos da Febreze. Pelo que, através de uma pesquisa junto aos consumidores do mercado, a equipa da Febreze mostrou anúncios das 3 marcas (sem as marcas estarem identificadas) aos entrevistados e perceberam que quase ninguém acertava que marca é que tinha efetuado cada anúncio.

Este é um momento clássico no marketing, onde os pontos de diferenciação de uma marca, se tornam em pontos de paridade (iguais) entre todos os concorrentes.

Problema

Os consumidores dos EUA já não associavam mais o ponto de diferenciação da “eliminação de odor” à Febreze mas sim a todas as três marcas, o que resultou num decréscimo de 10% nas vendas da marca.

Análise ao mercado

1. Focus group – conclusões: a reação a uma casa com maus cheiros é mais intensa do que a reação a aromas agradáveis.
2. Entrevistas – citações de entrevistas: “Uma casa desarumada pode ser limpa, ao contrário de uma casa com mau cheiro.” & “Pode fechar os olhos, mas não pode fechar o nariz”.
3. Privação da utilização de Febreze – Forçaram os seus clientes a usar os produtos das marcas concorrentes e semanas mais tarde perguntaram o que é que eles tinham sentido mais falta sobre os produtos da Febreze.
4. Pesquisa juntos dos clientes leais – Desenvolveram um debate entre os consumidores leais de cada uma das três principais marcas do mercado, de forma a perceber o que é que gostavam e o que é que os impedia de mudar.
5. Observação em loja – Acompanharam os clientes até ao supermercado e perguntaram / entenderam como, onde e quando compravam? Conclusão: Todas as marcas foram percebidas da mesma forma e os fatores de decisão de compra apenas se prendiam pelo preço ou pela acessibilidade (a marca que vissem primeiro na prateleira do ponto de venda).
6. Tracking de marca- Mediram os atributos em relação a uma amostra representativa. Esta pesquisa confirmou que a Febreze não era mais a única marca associada ao atributo principal de “eliminação de odor”.
7. Pré-teste – Após a definição estratégica, a equipa da Febreze testou o seu novo conceito de comunicação junto do público-alvo definido.

Estratégia

Aspiração: Reverter o decréscimo da marca com um aumento de 10% nas vendas

Público-alvo: Mães entre os 25-65 anos, que querem garantir que a sua casa está limpa e refrescante (“eliminação de maus odores”)

Posicionamento: Febreze garante o cheiro agradável em todos lugares

Objetivos:

• Recuperar a propriedade de associação ao atributo de “eliminação de odor”
• Atingir 71% de atribuição correta, através da nova publicidade

Tática

• Anúncio na TV em que levavam pessoas anónimas (vendadas) para locais imundos perfumados com Febreze e lhes perguntavam para descreverem o local onde estavam pelo cheiro.

• Vídeos no youtube sobre a preparação do anúncio da tv (“behind the scenes“).
• Interações no facebook, onde desafiaram os consumidores a dizer as coisas mais mal-cheirosas das suas vidas, em que depois usavam vídeos a mostrar as pessoas a usar produtos da Febreze para remover esses odores.
• Patrocínio do evento “ Solstice Yoga” na Times Square e do festival “Gilroy Garlic” – duas experiências com cheiros muito intensos, com a clara mensagem que a Febreze conseguiria remover estes odores.
• Pontos de vendas com imagem / criatividade igual ao do anúncio da TV.

Resultados

• Febreze conseguiu recuperar a propriedade de associação ao atributo de “eliminação de odor”, enquanto os outros dois concorrentes permaneceram iguais

• 84% dos consumidores que viram a nova publicidade atribuíram a eliminação de odor à Febreze
• Crescimento de 17,5% nas vendas no ano de 2011

Como se verificou no caso de sucesso da Febreze, é essencial começar pelo diagnóstico da situação atual da sua empresa e do seu mercado, pois nunca se esqueça que não consegue resolver um problema que ainda não identificou ou não compreende!

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