{"id":812,"date":"2021-10-28T13:33:54","date_gmt":"2021-10-28T13:33:54","guid":{"rendered":"http:\/\/squadra.pt\/blog\/?p=812"},"modified":"2022-03-30T16:00:18","modified_gmt":"2022-03-30T16:00:18","slug":"os-pilares-de-uma-estrategia-vencedora-caso-olay-pg","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/squadra.pt\/blog\/os-pilares-de-uma-estrategia-vencedora-caso-olay-pg\/","title":{"rendered":"Os pilares de uma estrat\u00e9gia vencedora: Caso Olay (P&#038;G)"},"content":{"rendered":"\n<p><a href=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/os-5-mandamentos-de-uma-estrategia-vencedora\/\"><strong>H\u00e1 estrat\u00e9gias para competir e h\u00e1 estrat\u00e9gias para vencer<\/strong><\/a><strong>. <\/strong>A sua empresa deve saber distinguir bem as duas abordagens, bem como identificar o impacto de ambas no neg\u00f3cio. <\/p>\n\n\n\n<p>As estrat\u00e9gias para competir, em geral, procuram rebater de forma reativa a concorr\u00eancia, acionando um conjunto de t\u00e1ticas. <\/p>\n\n\n\n<p>As estrat\u00e9gias para vencer (nas quais acreditamos que reside maior valor) apostam em criar uma vantagem competitiva dur\u00e1vel e sustent\u00e1vel. Neste tipo de abordagem, projeta-se o futuro do neg\u00f3cio a m\u00e9dio e longo prazo, e define-se a forma como se pode criar valor acrescentado no nosso mercado alvo. Em suma, passamos a estar mais atentos \u00e0 jornada e \u00e0 experi\u00eancia dos nossos clientes\/consumidores. <\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>De que depende uma estrat\u00e9gia para vencer? Apresentamos os 4 pilares! <\/strong><\/h3>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\">Pilar 1: Criar uma aspira\u00e7\u00e3o vencedora<\/h4>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li> Crie uma ambi\u00e7\u00e3o para a marca\/empresa, tentando responder \u00e0s seguintes quest\u00f5es: qual o prop\u00f3sito da sua marca\/empresa? O que tenciona que seja a sua marca\/empresa nos pr\u00f3ximos 3 a 5 anos? <\/li><li> Construa a aspira\u00e7\u00e3o vencedora com base nos<em> insights<\/em> do mercado de clientes \/ consumidores e n\u00e3o tome como ponto de partida o portef\u00f3lio de produtos ou servi\u00e7os; <\/li><li> Complete a defini\u00e7\u00e3o da ambi\u00e7\u00e3o vencedora com objetivos, metas e indicadores, de forma a que seja poss\u00edvel avaliar se est\u00e1 a cumprir as aspira\u00e7\u00f5es; <\/li><li> Atribua algum grau de aud\u00e1cia \u00e0s aspira\u00e7\u00f5es; <\/li><li> Mantenha os <a href=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/novas-abordagens-de-marketing-interno\/\"><strong>colaboradores alinhados, envolvidos e motivados<\/strong><\/a> com as aspira\u00e7\u00f5es da marca.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"mce_9\">Pilar 2: Definir onde competir<\/h4>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li> Analise as for\u00e7as e compet\u00eancias internas da sua empresa\/marca, bem como a atratividade da ind\u00fastria em que opera. Realize uma an\u00e1lise profunda aos concorrentes, clientes e consumidores, fornecedores, parceiros e outros <em>stakeholders<\/em>. Com base nessa an\u00e1lise perceba onde \u00e9 que a sua marca\/empresa tem elevadas possibilidades de vencer; <\/li><li> Defina em que mercados, geografias, segmentos, categorias e canais vai competir a sua marca\/empresa <\/li><li> Defina, de forma igualmente espec\u00edfica, onde n\u00e3o quer competir <\/li><li> Questione a abrang\u00eancia das atividades que a sua empresa\/marca vai integrar e quais realizar\u00e1 atrav\u00e9s de <em>outsourcing<\/em>. <\/li><\/ul>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"mce_14\">Pilar 3: Definir como vencer<\/h4>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li> Depois de definir o contexto em que vai competir, formule a proposta de valor \/ vantagem competitiva da sua marca\/empresa; <\/li><li> Identifique se a vantagem competitiva deriva de uma lideran\u00e7a por custos (estrutura de custos de produ\u00e7\u00e3o ou distribui\u00e7\u00e3o otimizada devido a economias de escala, curva de aprendizagem, capacidade de escala, estandardiza\u00e7\u00e3o de processos, etc.) ou de eixos de diferencia\u00e7\u00e3o (do produto, servi\u00e7o, processos ou pessoas). <\/li><li> Selecione apenas um tipo de abordagem para posicionar a marca\/empresa no mercado. Note que algumas organiza\u00e7\u00f5es com uma estrat\u00e9gia de diferencia\u00e7\u00e3o podem beneficiar tamb\u00e9m de vantagens de custos devido \u00e0 sua dimens\u00e3o e posi\u00e7\u00e3o de lideran\u00e7a no mercado.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"mce_21\">Pilar 4: Identificar compet\u00eancias e sistemas<\/h4>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li> Mapeie as compet\u00eancias chave para operacionalizar a estrat\u00e9gia. <\/li><li> Para cada compet\u00eancia chave, defina um conjunto de recursos, atividades, <em>outcomes<\/em> e m\u00e9tricas associadas. <\/li><li> Defina como vai comunicar internamente a estrat\u00e9gia e como ir\u00e1 envolver e motivar os colaboradores. <\/li><li> Crie um plano de trabalho com agenda associada e envolvendo toda a organiza\u00e7\u00e3o, de forma a que o processo de implementa\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia n\u00e3o atrase nem estagne. <\/li><\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"mce_6\"><strong>Caso de sucesso &#8211; Relan\u00e7amento da marca Olay (P&amp;G)<\/strong> <\/h3>\n\n\n\n<p>Em 2015, no per\u00edodo que antecedeu o seu relan\u00e7amento, o \u00f3leo da Olay sofreu um decr\u00e9scimo acentuado da procura e das vendas, pois passou a ser considerado um produto pouco relevante e <em>old- fashioned<\/em>. A P&amp;G decidiu assim, refor\u00e7ar a categoria de <em>skin care<\/em>, atrav\u00e9s da reinven\u00e7\u00e3o da marca <em>Oil of Olay. <\/em><\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"574\" height=\"189\" src=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/f778c2b896303148d9c5d274e56126e8-olay-free.jpeg\" alt=\"\" class=\"wp-image-833\" srcset=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/f778c2b896303148d9c5d274e56126e8-olay-free.jpeg 574w, https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/f778c2b896303148d9c5d274e56126e8-olay-free-300x99.jpeg 300w\" sizes=\"(max-width: 574px) 100vw, 574px\" \/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"mce_26\">Aspira\u00e7\u00f5es &#8220;Olay&#8221;<\/h4>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\"><li> Liderar em <em>market share<\/em>, no mercado da Am\u00e9rica do Norte, com 1 bili\u00e3o de vendas e aproximar a marca dos <em>players<\/em> l\u00edderes. <\/li><li>Fortalecer o neg\u00f3cio da P&amp;G no setor <em>beauty care<\/em>, a m\u00e9dio e longo prazo, atrav\u00e9s de um crescimento nas categorias de <em>skin care<\/em> e <em>hair care<\/em>. <\/li><li>Estabelecer e manter a lideran\u00e7a na nova categoria denominada \u201c<em>masstige<\/em>\u201d (mass+prestige), posicionada como interm\u00e9dia entre os canais de massa e os canais especializados de maior prest\u00edgio.<\/li><li>Lucrar com uma proposta de valor vencedora, nos mercados e canais selecionados e de forma sustent\u00e1vel. <\/li><li> Fortalecer o neg\u00f3cio global, a imagem e os valores <em>corporate<\/em> da P&amp;G (entregar valor acrescentado, melhorar a vida dos consumidores; criar marcas de valor acrescentado em todas as categorias e ind\u00fastrias onde opera). <\/li><\/ol>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"mce_36\">Onde competir com a &#8220;Olay&#8221;<\/h4>\n\n\n\n<p>\u279c <strong>Segmentos\/<em>target<\/em>: <\/strong>mulheres jovens, entre os 30 e 40 anos, que come\u00e7am a preocupar-se com o avan\u00e7o da idade e a procurar solu\u00e7\u00f5es anti-envelhecimento. <\/p>\n\n\n\n<p>Estudos realizados pela P&amp;G revelavam um elevado potencial de crescimento deste segmento e uma oportunidade ainda n\u00e3o explorada por outros <em>players<\/em>. <\/p>\n\n\n\n<p>\u279c <strong>Categoria: <\/strong>skin-care \u2013 uma categoria com elevado potencial de crescimento e na qual a P&amp;G j\u00e1 tinha acumulado <em>know-how<\/em>, experi\u00eancia e estabelecido rela\u00e7\u00f5es comerciais com o retalho. <\/p>\n\n\n\n<p>Investir nesta categoria iria permitir refor\u00e7ar a posi\u00e7\u00e3o de lideran\u00e7a da P&amp;G na ind\u00fastria <em>beauty care<\/em> (que englobava tamb\u00e9m a categoria de <em>hair-care<\/em>). <\/p>\n\n\n\n<p>\u279c <strong>Canais: <\/strong>cria\u00e7\u00e3o do conceito &#8211; \u201c<em>masstige<\/em>\u201d \u2013 que consistia em vender os produtos Olay nos existentes <em>mass retailers<\/em> (Wallmart, Wallgreens, etc), mas com um upgrade de imagem, levando as consumidoras a percecionar a Olay como marca <em>high-end<\/em> e de prest\u00edgio. <\/p>\n\n\n\n<p>\u279c <strong>Mercados: <\/strong>Norte de Am\u00e9rica e Reino Unido, pois representavam as geografias atuais mais atrativas para a P&amp;G. <\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"mce_43\">Como vencer com a &#8220;Olay&#8221;  <\/h4>\n\n\n\n<p><strong>Proposta de valor: <\/strong>marca com maior valor acrescentado e acess\u00edvel em termos de distribui\u00e7\u00e3o e <em>price-point<\/em>. Produtos com f\u00f3rmula melhorada, nova composi\u00e7\u00e3o e melhor performance. Cria\u00e7\u00e3o de um portef\u00f3lio alargado com gamas e linhas para diferentes objetivos (Olay total Olay <em>Regenerist<\/em>, Olay Pro-x, etc.). <\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"944\" height=\"400\" src=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Captura-de-ecra\u0303-2021-10-28-a\u0300s-14.30.43.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-848\" srcset=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Captura-de-ecra\u0303-2021-10-28-a\u0300s-14.30.43.png 944w, https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Captura-de-ecra\u0303-2021-10-28-a\u0300s-14.30.43-300x127.png 300w, https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Captura-de-ecra\u0303-2021-10-28-a\u0300s-14.30.43-768x325.png 768w\" sizes=\"(max-width: 944px) 100vw, 944px\" \/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p><strong>Packaging: <\/strong>com uma imagem premium e novo design (dispenser elegante e funcional). <\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"225\" height=\"300\" src=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/1-225x300.jpeg\" alt=\"\" class=\"wp-image-821\" srcset=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/1-225x300.jpeg 225w, https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/1.jpeg 690w\" sizes=\"(max-width: 225px) 100vw, 225px\" \/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p><strong>Price-point: <\/strong>interm\u00e9dio entre o mercado de massas e <em>premium<\/em> ($12.99 m\u00e9dia). Gamas mais premium da Olay podiam chegar a pre\u00e7os superiores. <\/p>\n\n\n\n<p><strong>Comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>: a campanha publicit\u00e1ria \u201cfight the seven signs of aging\u201d percorreu a imprensa generalista e os canais de TV onde as marcas <em>premium<\/em> de <em>skin-care<\/em> investiam. <em>Experts<\/em> da ind\u00fastria e dermatologistas foram consultados para falar sobre os benef\u00edcios dos produtos Olay. <\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=huiGrx013XM\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"726\" src=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Co\u0301pia-de-Co\u0301pia-de-Artes_Posts_Squadra-1-1024x726.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-839\" srcset=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Co\u0301pia-de-Co\u0301pia-de-Artes_Posts_Squadra-1-1024x726.jpg 1024w, https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Co\u0301pia-de-Co\u0301pia-de-Artes_Posts_Squadra-1-300x213.jpg 300w, https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Co\u0301pia-de-Co\u0301pia-de-Artes_Posts_Squadra-1-768x545.jpg 768w, https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Co\u0301pia-de-Co\u0301pia-de-Artes_Posts_Squadra-1.jpg 1748w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/a><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p><strong>Canais<\/strong>: aposta no canal \u201c<em>masstige<\/em>\u201d. Continuar a vender atrav\u00e9s dos mass retailers era mais vantajoso para a P&amp;G, pois j\u00e1 tinha experi\u00eancia e <em>know-how<\/em>, rela\u00e7\u00f5es comerciais s\u00f3lidas com clientes retalhistas e ainda beneficiava de economia de escala. <\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"mce_54\">Apoio \u00e0 execu\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia <\/h4>\n\n\n\n<p> <strong>Conhecimento sobre o consumidor<\/strong>: realiza\u00e7\u00e3o de estudos de mercado quantitativos para monitorizar as respostas dos consumidores \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o, <em>packaging<\/em>, linhas de produtos e todos os elementos da marca Olay. <\/p>\n\n\n\n<p><strong>Inova\u00e7\u00e3o<\/strong>: estabelecimento de parcerias com laborat\u00f3rios dermatol\u00f3gicos para melhorar a f\u00f3rmula dos produtos. <\/p>\n\n\n\n<p><strong>Desenvolvimento de marca<\/strong>: estabelecimento de parcerias com empresas de design, de <em>instore <\/em>marketing e com os pr\u00f3prios retalhistas, para criar displays apelativos e promover um ambiente de compra distintivo e de prest\u00edgio. <\/p>\n\n\n\n<p><strong>Go-to-market: <\/strong>forma\u00e7\u00e3o de gestores com elevado conhecimento de marketing e dom\u00ednio t\u00e9cnico sobre os produtos para interagir com dermatologistas e <em>experts<\/em>; estabelecimento de parcerias com ag\u00eancias de RP e publicidade \u2013 para refor\u00e7ar o novo posicionamento da marca e criar notoriedade em torno da campanha-aposta da marca: \u201c<em>fight the seven signs of aging<\/em>\u201d. <\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1100\" height=\"610\" src=\"https:\/\/i1.wp.com\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/3.png?fit=640%2C355\" alt=\"\" class=\"wp-image-835\" srcset=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/3.png 1100w, https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/3-300x166.png 300w, 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su-button-style-default\" style=\"color:#FFFFFF;background-color:#053168;border-color:#042854;border-radius:0px\" target=\"_self\"><span style=\"color:#FFFFFF;padding:7px 20px;font-size:16px;line-height:24px;border-color:#506f96;border-radius:0px;text-shadow:none\"><i class=\"sui sui-trophy\" style=\"font-size:16px;color:#FFFFFF\"><\/i> Falar com especialista<\/span><\/a><\/div>\n<div class=\"rtng-rating-total\" data-id=\"812\"><span class=\"rtng-text rtng-title\">Average Rating<\/span><div class=\"rtng-star-rating rtng-no-js \" data-rating=\"100\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"rtng-star\" data-rating=\"1\">\n\t\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-filled\"><\/span>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<div class=\"rtng-star\" data-rating=\"2\">\n\t\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-filled\"><\/span>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<div class=\"rtng-star\" data-rating=\"3\">\n\t\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons 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