{"id":328,"date":"2021-12-17T10:00:11","date_gmt":"2021-12-17T10:00:11","guid":{"rendered":"http:\/\/squadra.pt\/blog\/?p=328"},"modified":"2022-04-08T14:13:25","modified_gmt":"2022-04-08T14:13:25","slug":"fusao-de-marca-um-caso-de-sucesso-estrategia-de-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/squadra.pt\/blog\/fusao-de-marca-um-caso-de-sucesso-estrategia-de-marca\/","title":{"rendered":"Fus\u00e3o de marcas: um caso de sucesso"},"content":{"rendered":"

Relativamente a processos de gest\u00e3o de marca, na Squadra ajud\u00e1mos gestores e l\u00edderes de neg\u00f3cio a redefinir o modo como as suas empresas se apresentam ao mercado, atrav\u00e9s da constru\u00e7\u00e3o de uma estrat\u00e9gia de marca vencedora.<\/a><\/p>\n

Para esta finalidade, \u00e9 necess\u00e1ria a passagem por tr\u00eas etapas fundamentais: ecossistema de marca, estrat\u00e9gia de marca e execu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Assim sendo, \u00e9 normal perguntar-se: \u201ccomo \u00e9 que tudo isto funciona na pr\u00e1tica?\u201d. Por isso mesmo, partilhamos um projeto Squadra, relativo \u00e0 aplica\u00e7\u00e3o dos \u201c3 pilares\u201d no contexto de um projeto de alavancagem da Padimat Design+Technic<\/a>. A empresa detinha duas marcas comerciais representativas de duas \u00e1reas de neg\u00f3cio (Padimat & Padinho).<\/p>\n

O que fizemos e como fizemos?<\/em><\/strong><\/span><\/h2>\n

Ecossistema de marca:<\/u><\/strong><\/h3>\n

Ponto de partida:<\/strong> a empresa detinha duas marcas comerciais que atuavam no mesmo setor de atividade, em dois segmentos complementares: Padimat & Padinho.<\/p>\n

Nesta fase, procur\u00e1mos uma profunda imers\u00e3o no ecossistema da empresa<\/a>, recolhendo informa\u00e7\u00e3o, opini\u00f5es e contributos da envolvente interna e externa que nos permitissem identificar uma oportunidade de alavancagem das marcas comerciais.<\/p>\n

    \n
  1. Ciclos de entrevistas semiestruturadas com v\u00e1rios p\u00fablicos internos e externos<\/strong>: administra\u00e7\u00e3o, dire\u00e7\u00e3o comercial, dire\u00e7\u00e3o de marketing, equipas de vendas, backoffice\u00a0<\/em>comercial, fornecedores e parceiros, clientes ativos e n\u00e3o ativos.<\/li>\n
  2. Observa\u00e7\u00e3o in loco\u00a0<\/em>\u2013<\/strong> acompanhamento da equipa de vendas no terreno (visita a clientes, negocia\u00e7\u00f5es e atividades de prospe\u00e7\u00e3o); an\u00e1lise do funcionamento interno e de todos os pontos de contacto da marca com o mercado.<\/li>\n<\/ol>\n

    Com base nesta an\u00e1lise, identificou-se uma oportunidade clara: fus\u00e3o das 2 marcas, atrav\u00e9s da cria\u00e7\u00e3o de uma \u00fanica marca comercial.<\/p>\n

    A empresa beneficiaria assim de mais efici\u00eancias e sinergias internas, para al\u00e9m de criar uma maior clareza e for\u00e7a na comunica\u00e7\u00e3o ao mercado, atrav\u00e9s de uma s\u00f3 marca.<\/p>\n

    Para validar esta decis\u00e3o estrat\u00e9gica, testou-se no mercado, junto de uma amostra de clientes e n\u00e3o clientes, a aceita\u00e7\u00e3o do novo conceito de marca e ainda se realizaram sess\u00f5es de coordena\u00e7\u00e3o internas com a \u00e1rea das vendas\/comercial e de\u00a0marketing, para recolher contributos das partes envolvidas.<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n

    Estrat\u00e9gia de marca:<\/u><\/strong><\/h3>\n

    Para elaborar com efic\u00e1cia a nova estrat\u00e9gia de marca, realizaram-se reflex\u00f5es estrat\u00e9gicas assistidas e workshops<\/em> com o grupo de trabalho (Squadra, administra\u00e7\u00e3o, marketing e vendas) para definir as aspira\u00e7\u00f5es vencedoras da marca e o \u00e2mbito de competi\u00e7\u00e3o da nova marca.<\/p>\n

    Para realizar este exerc\u00edcio, tomou-se em considera\u00e7\u00e3o a perspetiva de crescimento internacional da marca, em dois segmentos claros \u2013 constru\u00e7\u00e3o e decora\u00e7\u00e3o, alavancado por plataformas tecnol\u00f3gicas e digitais. Relativamente \u00e0 f\u00f3rmula vencedora da marca, definiu-se como eixo de diferencia\u00e7\u00e3o principal o servi\u00e7o multidisciplinar de apoio ao cliente, desde a an\u00e1lise de projeto ao apoio p\u00f3s-venda.<\/p>\n

    A proposta de valor passava a basear-se na oferta de um portef\u00f3lio de produtos exclusivos, de elevada qualidade e design superior, bem como de condi\u00e7\u00f5es comerciais aos clientes competitivas, como resultado de vantagens de negocia\u00e7\u00e3o com alguns parceiros.<\/p>\n

    Execu\u00e7\u00e3o:<\/u><\/strong><\/h3>\n

    Para executar a nova estrat\u00e9gia de marca, foi levantado o \u00a0conjunto de compet\u00eancias e sistemas internos necess\u00e1rios. Era necess\u00e1rio \u201cpreparar\u201d a organiza\u00e7\u00e3o para um eficaz lan\u00e7amento da nova marca no mercado:<\/p>\n

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    1. Know-how tecnol\u00f3gico e digital<\/em>:<\/strong> para responder ao prop\u00f3sito de comercializar a nova marca em termos globais, foi necess\u00e1rio configurar uma nova \u00e1rea de digital business management <\/em>e alocar novas pessoas a essa fun\u00e7\u00e3o, com o objetivo de criar um novo site e desenvolver uma plataforma de e-commerce<\/em>, para al\u00e9m de outras atividades de apoio ao desenvolvimento online da marca.<\/li>\n
    2. Know interno \/ colabora\u00e7\u00e3o<\/em>:<\/strong> para alinhar, implicar e motivar as equipas internas (principalmente, as equipas comerciais) sobre a nova marca, optou-se por criar um programa de change management<\/em>, no qual participaram profissionais de recursos humanos externos e internos. O programa incluiu v\u00e1rios workshops e sess\u00f5es de reflex\u00e3o com as equipas internas, procurando recolher feedback construtivo. Adicionalmente, foi ainda criado uma \u201cacademia interna\u201d para a equipa comercial, que consistiu num ciclo de forma\u00e7\u00f5es e na passagem de um manual sobre a nova marca, de forma a alinhar e treinar o \u201cdiscurso\u201d ao mercado.<\/li>\n
    3. Comunica\u00e7\u00e3o<\/em>:<\/strong> para aumentar a probabilidade de sucesso da nova marca, era necess\u00e1rio definir um plano integrado de comunica\u00e7\u00e3o, que foi apoiado fundamentalmente: na realiza\u00e7\u00e3o de um evento de lan\u00e7amento oficial da nova marca, atividades de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e presen\u00e7a em imprensa especializada; atualiza\u00e7\u00e3o de todo o merchandising, sinal\u00e9tica e evid\u00eancias f\u00edsicas (viaturas comerciais, cart\u00f5es de visita, showrooms, etc.); desenvolvimento de um cat\u00e1logo corporativo com a oferta comercial organizada por \u00e1reas e elabora\u00e7\u00e3o de um v\u00eddeo marketing, partilhado atrav\u00e9s de todos os canais digitais.<\/li>\n<\/ol>\n

      \"\"<\/p>\n

      Resultados:<\/u><\/strong><\/h3>\n

      Ajudaram-nos a pensar a estrat\u00e9gia, a formular a identidade da nova marca e a elaborar o briefing de lan\u00e7amento. Tudo isto com muita sensibilidade, bom senso e com resultado comprovado!<\/p>\n

      – Nuno Azevedo, CEO<\/p><\/blockquote>\n

      Gostou do que leu?<\/strong><\/h3>\n

      Estamos deste lado para o\/a ajudar a redefinir o modo como se apresenta ao mercado.<\/p>\n

      <\/i> Redefina o modo como se apresenta ao mercado<\/span><\/a><\/div>\n
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