{"id":229,"date":"2021-04-01T11:00:52","date_gmt":"2021-04-01T11:00:52","guid":{"rendered":"http:\/\/squadra.pt\/blog\/?p=229"},"modified":"2021-04-15T10:23:31","modified_gmt":"2021-04-15T10:23:31","slug":"arquitetura-de-marca-os-passos-para-desenvolver-a-estrategia-certa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/squadra.pt\/blog\/arquitetura-de-marca-os-passos-para-desenvolver-a-estrategia-certa\/","title":{"rendered":"Arquitetura de marca: Os passos para desenvolver a estrat\u00e9gia certa"},"content":{"rendered":"<p>Organizar para criar valor: este \u00e9 o mote de entrada no tema \u201c<em><u>Arquitetura de marca: Os passos para desenvolver a estrat\u00e9gia certa<\/u><\/em><em>\u201d<\/em>. Com a crescente complexidade associada aos neg\u00f3cios, nem sempre \u00e9 f\u00e1cil articular todas as marcas abrangidas por uma empresa ou grupo, de tal forma que funcionem juntas em sinergia e que criem impacto e clareza para o mercado.<\/p>\n<p>A arquitetura de marca objetiva orientar o relacionamento entre a marca corporativa e as restantes marcas comerciais que, frequentemente, sinalizam diferentes \u00e1reas ou unidades de neg\u00f3cio, produtos ou servi\u00e7os.<\/p>\n<h4><u>Quais as vantagens de criar uma adequada arquitetura de marca?<\/u><\/h4>\n<ol>\n<li>Expressa as necessidades e prioridades dos p\u00fablicos-alvo<\/li>\n<li>Expressa a amplitude e profundidade da oferta<\/li>\n<li>Cria efici\u00eancias econ\u00f3micas<\/li>\n<li>Permite o alargamento e transfer\u00eancia do patrim\u00f3nio da marca entre empresa, produtos e submarcas<\/li>\n<li>Credibiliza a <a href=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/gestao-marca-como-criar-executar-estrategia-de-marca-vencedora\/\">estrat\u00e9gia de marca<\/a><\/li>\n<\/ol>\n<h4><u>Quais os pressupostos do desenvolvimento de uma arquitetura de marca?<\/u><\/h4>\n<ul>\n<li>Compreender o papel de cada marca no neg\u00f3cio, na imagem da empresa, nas vendas e perante os diferentes <em>stakeholders <\/em>de forma a determinar quais as marcas que aportam maior credibilidade para comunicar compet\u00eancias organizacionais.<\/li>\n<li>Compreender os movimentos estrat\u00e9gicos dos <em>players <\/em>no mercado, o sistema de arquitetura de marca dos concorrentes e os atributos de valoriza\u00e7\u00e3o e de compra dos clientes.<\/li>\n<\/ul>\n<h4><u>Quais as estrat\u00e9gias poss\u00edveis de arquitetura de marca?<\/u><\/h4>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-230 size-full\" src=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/Imagem1.png\" alt=\"\" width=\"654\" height=\"172\" srcset=\"https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/Imagem1.png 654w, https:\/\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/Imagem1-300x79.png 300w\" sizes=\"(max-width: 654px) 100vw, 654px\" \/><\/p>\n<h5><strong>House of Brands:&nbsp;<\/strong><\/h5>\n<ul>\n<li><u>Conceito<\/u>: existem v\u00e1rias marcas independentes com pouca ou nenhuma liga\u00e7\u00e3o \u00e0 marca corporativa. Cada uma das marcas apresenta uma identidade visual, imagem, nome, personalidade, estilo, bem como estrat\u00e9gias de canais e distribui\u00e7\u00e3o diferentes. Os consumidores finais n\u00e3o t\u00eam conhecimento da origem da marca produto. A liga\u00e7\u00e3o \u00e0 marca corporativa pode aparecer, ainda que de forma pouco vis\u00edvel (para fins informativos e n\u00e3o de marketing).<\/li>\n<li><em><u>Drivers<\/u><\/em>: necessidade de desenvolver patrim\u00f3nios distintos para linhas\/\u00e1reas de neg\u00f3cio diferentes; evitar associa\u00e7\u00f5es negativas entre a marca e uma oferta espec\u00edfica de mercado (ex: a Volkswagen poderia influenciar negativamente a imagem da Porshe e da Audi); ou enfatizar as vantagens espec\u00edficas de uma nova oferta no mercado (ex: a marca Saturn foi lan\u00e7ada sem qualquer liga\u00e7\u00e3o \u00e0 General Motors, com a mensagem \u201c<em>a different kind of company, a diffferent kind of car<\/em>\u201d).<\/li>\n<\/ul>\n<h5><strong>Endorsement:<\/strong><\/h5>\n<ul>\n<li><u>Conceito<\/u>: as marcas s\u00e3o independentes, mas \u201cendossadas\u201d de forma mais vis\u00edvel a uma outra marca, geralmente, corporativa. O grau de relacionamento visual pode variar entre soft (ex: Purina<strong>Friskies<\/strong>), m\u00e9dio (<strong>Nes<\/strong>presso) e forte (ex: Polo <strong>by Ralph Lauren<\/strong>). As marcas endossadas podem ter maior visibilidade do que a marca corporativa (ex: <strong>Kit Kat<\/strong>Nestl\u00e9) O<em>link<\/em>vis\u00edvel entre as marcas ocorre quando elas partilham semelhan\u00e7as ao n\u00edvel da identidade visual (s\u00edmbolo\/logo).<\/li>\n<li><em><u>Drivers<\/u><\/em>: a marca corporativa beneficia de consist\u00eancia, credibilidade, prest\u00edgio e elevada carga emocional, que podem ser transferidos para as marcas de produto abrangidas por si. Atrav\u00e9s deste \u201clink\u201d, essas marcas passar\u00e3o a usufruir de uma imagem positiva e de valor acrescentado no mercado<\/li>\n<\/ul>\n<h5><strong>Sub brand \/ over brand:<\/strong><\/h5>\n<ul>\n<li><u>Conceito<\/u>: uma marca \u00e9 independente, mas encontra-se ligada, de forma vis\u00edvel, a uma outra marca. A <em>master brand<\/em>aparece mencionada em primeiro lugar usufruindo do maior protagonismo, ao contr\u00e1rio do que acontece com o <em>endorsement<\/em>(ex: Gillete, mach 3)<\/li>\n<li><em><u>Drivers<\/u><\/em>: criar ou modificar os atributos ou segmentos associados \u00e0 <em>master brand<\/em>; as <em>sub-brands<\/em>t\u00eam maior capacidade de influenciar a imagem da <em>master brand<\/em>; a marca endossada poder beneficiar de valores associados \u00e0 <em>master brand<\/em>(ex: consist\u00eancia, credibilidade, prest\u00edgio, \u201cself expressive benefits\u201d etc.).<\/li>\n<\/ul>\n<h5><strong>Branded House ou Master Brand:<\/strong><\/h5>\n<ul>\n<li><u>Conceito<\/u>: a <em>master brand <\/em>assume um papel de 1\u00ba ordem, face a todas as outras e \u201cabrange\u201d um conjunto de outras marcas \u2013 relativas a neg\u00f3cios diferentes e sob a mesma designa\u00e7\u00e3o (ex: Virgin). As marcas abrangidas pela <em>master<\/em>podem ter identidades visuais diferentes, devido ao pr\u00f3prio contexto cultural.<\/li>\n<li><u>Drivers<\/u>: criar sinergias entre as diferentes marcas e \u00e1reas de neg\u00f3cio; obter clareza na transmiss\u00e3o e interpreta\u00e7\u00e3o da oferta pelos clientes e colaboradores; criar facilidade na obten\u00e7\u00e3o de reconhecimento \/ notoriedade; cria\u00e7\u00e3o e alavancagem de ativos.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: center;\"><div class=\"su-button-center\"><a href=\"https:\/\/squadra.pt\/servicos\/winning-brand-strategy\/\" class=\"su-button su-button-style-default\" style=\"color:#FFFFFF;background-color:#053168;border-color:#042854;border-radius:0px\" target=\"_self\"><span style=\"color:#FFFFFF;padding:7px 20px;font-size:16px;line-height:24px;border-color:#506f96;border-radius:0px;text-shadow:none\"><i class=\"sui sui-trophy\" style=\"font-size:16px;color:#FFFFFF\"><\/i> Solicitar Reuni\u00e3o<\/span><\/a><\/div>\n<div class=\"rtng-rating-total\" data-id=\"229\"><span class=\"rtng-text rtng-title\">Average Rating<\/span><div class=\"rtng-star-rating rtng-no-js \" data-rating=\"0\"><div class=\"rtng-star\" data-rating=\"1\">\n\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-empty\"><\/span>\n\t\t\t\t<\/div><div class=\"rtng-star\" data-rating=\"2\">\n\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-empty\"><\/span>\n\t\t\t\t<\/div><div class=\"rtng-star\" data-rating=\"3\">\n\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-empty\"><\/span>\n\t\t\t\t<\/div><div class=\"rtng-star\" data-rating=\"4\">\n\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-empty\"><\/span>\n\t\t\t\t<\/div><div class=\"rtng-star\" data-rating=\"5\">\n\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-empty\"><\/span>\n\t\t\t\t<\/div><\/div><span class=\"rtng-text rtng-total\">No rating yet<\/span><\/div><form action=\"\" method=\"post\" class=\"rtng-form\" data-id=\"229\"><input type=\"hidden\" name=\"rtng_show_title\" value=\"1\"><span class=\"rtng-text rtng-vote-title\">My Rating:<\/span><div class=\"rtng-star-rating rtng-no-js rtng-active\" data-rating=\"\"><label class=\"rtng-star\" data-rating=\"1\">\n\t\t\t\t\t<input type=\"radio\"  name=\"rtng_rating[0]\" value=\"1\" \/>\n\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-empty\"><\/span>\n\t\t\t\t<\/label><label class=\"rtng-star\" data-rating=\"2\">\n\t\t\t\t\t<input type=\"radio\"  name=\"rtng_rating[0]\" value=\"2\" \/>\n\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-empty\"><\/span>\n\t\t\t\t<\/label><label class=\"rtng-star\" data-rating=\"3\">\n\t\t\t\t\t<input type=\"radio\"  name=\"rtng_rating[0]\" value=\"3\" \/>\n\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-empty\"><\/span>\n\t\t\t\t<\/label><label class=\"rtng-star\" data-rating=\"4\">\n\t\t\t\t\t<input type=\"radio\"  name=\"rtng_rating[0]\" value=\"4\" \/>\n\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-empty\"><\/span>\n\t\t\t\t<\/label><label class=\"rtng-star\" data-rating=\"5\">\n\t\t\t\t\t<input type=\"radio\"  name=\"rtng_rating[0]\" value=\"5\" \/>\n\t\t\t\t\t<span class=\"dashicons dashicons-star-empty\"><\/span>\n\t\t\t\t<\/label><\/div><noscript><input type=\"submit\" name=\"rtng_add_button\" class=\"rtng-add-button\" value=\"Rate\" \/><\/noscript>\n\t\t\t\t<input type=\"hidden\" name=\"rtng_object_type\" value=\"post\">\n\t\t\t\t<input type=\"hidden\" name=\"rtng_object_id\" value=\"0\">\n\t\t\t\t<input type=\"hidden\" name=\"rtng_post_id\" value=\"229\"><input type=\"hidden\" id=\"rtng_nonce_button\" name=\"rtng_nonce_button\" value=\"f14a2f9e62\" \/><input type=\"hidden\" name=\"_wp_http_referer\" value=\"\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/229\" \/><\/form>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Com a crescente complexidade associada aos neg\u00f3cios, nem sempre \u00e9 f\u00e1cil gerir um portf\u00f3lio de marcas e garantir a singularidade de cada uma.<\/p>\n<p>Se pretende entender o conceito de arquitetura de marca e procura guidelines pr\u00e1ticos para selecionar a estrat\u00e9gia de marca mais apropriada ao seu neg\u00f3cio, convidamos a leitura deste artigo Squadra.<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":245,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[37,35,36],"tags":[38],"class_list":["post-229","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-brand-architecture","category-branding","category-marca","tag-branding","eq-blocks"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v23.3 - 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