Come\u00e7ou o seu percurso profissional em consultoria de marketing, ainda durante a licenciatura, com projetos j\u00fanior em Portugal e na \u00cdndia. Ap\u00f3s a conclus\u00e3o de licenciatura e in\u00edcio de mestrado, integrou a Squadra como consultor profissional de estrat\u00e9gia e marketing. Atualmente, desempenha a fun\u00e7\u00e3o de Gestor de Marca na Procter & Gamble, onde \u00e9 respons\u00e1vel pela Tampax no Reino Unido e Irlanda.<\/a><\/p>\n\n\n\n Antes de trabalhar planeamento estrat\u00e9gico, e de explorar o conceito de estrat\u00e9gia na teoria e na pr\u00e1tica, tentei aprender de tudo. Antes de come\u00e7ar a licenciatura, cheguei at\u00e9 mesmo a fazer telemarketing e porta a porta. Essas experi\u00eancias ajudaram-me a perceber que um bom estratega<\/strong>, que deve ter uma abordagem hol\u00edstica ao neg\u00f3cio, tem de conhecer o \u201cterreno\u201d.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Foi ao trabalhar com v\u00e1rias empresas de diferentes ind\u00fastrias \u2013 muitas das vezes em consultoria pro brono<\/em> \u2013 que consegui aplicar e testar teoria de estrat\u00e9gia de marketing. Acertei mais vezes do que falhei, e a pr\u00e1tica ajudou-me a desenvolver pensamento estrat\u00e9gico. Estrat\u00e9gia<\/a> \u00e9 simples, mas n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil. \u00c9 um conceito abstrato, dif\u00edcil de aplicar corretamente e exige, acima de tudo, consist\u00eancia. N\u00e3o chega adquirir pensamento estrat\u00e9gico, \u00e9 preciso trabalh\u00e1-lo.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Nos projetos que fa\u00e7o ou no meu dia a dia como gestor de marca, vejo que o pensamento estrat\u00e9gico me ajuda a tomar melhores decis\u00f5es. Quer seja a aprovar um copy<\/em> ou a construir uma campanha do in\u00edcio. Noto isso tamb\u00e9m nos meus colegas e superiores, que lhe chamam \u201cgut feeling<\/em>\u201d. <\/p>\n\n\n\n Essencialmente, \u00e9 o pensamento e a abordagem que nos obriga a pensar \u201cisto vai de encontro com o meu objetivo?\u201d, \u201co consumidor ou a audi\u00eancia vai perceber e identificar-se com isto\u201d ou \u201co que motiva estes comportamentos?\u201d.<\/p>\n\n\n\n A literatura e os estudos n\u00e3o enganam: a \u00e1rea est\u00e1 a evoluir no meio empresarial, mas perde espa\u00e7o na tomada de decis\u00e3o<\/strong>. Ali\u00e1s, numa r\u00e1pida an\u00e1lise \u00e0 opini\u00e3o de certos denominados \u201cl\u00edderes de pensamento\u201d de marketing portugueses, conseguimos retratar o presente e futuro pr\u00f3ximo da \u00e1rea em Portugal: <\/p>\n\n\n\n De forma geral, sacrificamos o pensamento do neg\u00f3cio e tomada de decis\u00e3o por execu\u00e7\u00e3o t\u00e1tica<\/strong><\/a>. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Na academia, treinamos pessoas para servirem ferramentas (ex.: plataformas de publicidade online ou sistemas de informa\u00e7\u00e3o), quando dev\u00edamos estar a cultivar pensamento anal\u00edtico, estrat\u00e9gico e cr\u00edtico. <\/p>\n\n\n\n No mundo profissional, colocamos an\u00e1lise para segundo plano e negligenciamos estrat\u00e9gia. O foco est\u00e1 apenas na execu\u00e7\u00e3o t\u00e1tica, particularmente em comunica\u00e7\u00e3o (digital).<\/p>\n\n\n\n Defendo que devemos produzir pensadores, gestores capazes de pensar o mercado e o neg\u00f3cio. E que o marketing, nas organiza\u00e7\u00f5es, deve assumir um papel central na tomada de decis\u00e3o<\/strong>. Mas o caminho para esta realidade deve ser trabalhado entre a academia e o tecido empresarial. <\/p>\n\n\n\n A comunica\u00e7\u00e3o tem um papel central no marketing, pelo que o problema n\u00e3o est\u00e1 na import\u00e2ncia que lhe damos. O problema est\u00e1 no que sacrificamos em detrimento da comunica\u00e7\u00e3o, particularmente comunica\u00e7\u00e3o digital.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n A comunica\u00e7\u00e3o tem um papel central no marketing, pelo que o problema n\u00e3o est\u00e1 na import\u00e2ncia que lhe damos. O problema est\u00e1 no que sacrificamos em detrimento da comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>, particularmente comunica\u00e7\u00e3o digital. <\/p>\n\n\n\n Acredito ainda que a associa\u00e7\u00e3o de marketing a comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o seja causa de preocupa\u00e7\u00e3o. Devemo-nos preocupar sim com a falta de conhecimento que profissionais, estudantes e docentes t\u00eam de todos os aspetos de marketing que n\u00e3o t\u00eam nada que ver com comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Enquanto gestores, somos pagos para gerir recursos. Entre os quais tempo e dinheiro. Quem gere e investe estes dois recursos em marketing tem de o fazer, pelo menos, para tr\u00eas \u00e1reas: <\/p>\n\n\n\n (1) Market Intelligence<\/strong><\/a><\/em>, para produ\u00e7\u00e3o e utiliza\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es de mercado, incluindo quotas de mercado, an\u00e1lise concorrencial e comportamentos de compradores da categoria onde a empresa se insere; <\/p>\n\n\n\n (2) Planeamento Estrat\u00e9gico<\/strong><\/a>, de forma a utilizar a informa\u00e7\u00e3o recolhida do mercado e adotar uma abordagem que d\u00ea resposta \u00e0s necessidades, desejos e dores dos consumidores;<\/p>\n\n\n\n (3) Execu\u00e7\u00e3o T\u00e1tica<\/strong><\/a>, para criar, entregar e comunicar (aqui sim) valor.<\/p>\n\n\n\n Em Portugal, em mat\u00e9ria de marketing, estamos alguns anos atr\u00e1s do que se discute e pratica nos pa\u00edses da Europa do Norte. <\/p>\n\n\n\n Neste momento a capacidade anal\u00edtica<\/strong> \u00e9 uma determinante de sucesso, por isso come\u00e7aria por aqui. Nesse sentido, existem dois aspetos importantes no que diz respeito a an\u00e1lise em marketing:<\/p>\n\n\n\n 1.Gerar ou utilizar dados.<\/strong> Temos em Portugal um tecido empresarial maioritariamente composto por microempresas. Isto significa que os recursos s\u00e3o escassos, porque h\u00e1 pouco capital financeiro e humano. O que s\u00f3 torna a gest\u00e3o ainda mais relevante. <\/p>\n\n\n\n Infelizmente, com um dia a dia h\u00e9tico, centrado em execu\u00e7\u00e3o, os gestores das microempresas em Portugal (que muitas vezes n\u00e3o t\u00eam forma\u00e7\u00e3o e\/ou pr\u00e1tica na \u00e1rea) n\u00e3o ocupam o seu tempo com an\u00e1lise. O que est\u00e1 mal. <\/p>\n\n\n\n Diria que 10% do tempo destes gestores pode e deve ser gasto em an\u00e1lise<\/strong>, sem sequer ser necess\u00e1rio gastar dinheiro. Por meio de entrevistas e inqu\u00e9ritos conseguem analisar os comportamentos e prefer\u00eancias dos consumidores. O mesmo se aplica a qualquer outro neg\u00f3cio, que tenha maior capacidade financeira e humana.<\/p>\n\n\n\n 2.Transformar os dados em informa\u00e7\u00e3o.<\/strong> Este problema \u00e9 mais comum em grandes empresas. H\u00e1 muitos dados, de f\u00e1cil acesso, que por vezes s\u00e3o at\u00e9 mesmo gerados semanalmente. Nestes casos, o importante \u00e9 n\u00e3o deixar que os gestores e analistas se percam. <\/p>\n\n\n\n Devemos partir para a an\u00e1lise de dados j\u00e1 com perguntas pr\u00e9-definidas. Os dados servem apenas de apoio, e quando bem trabalhados e analisados d\u00e3o-nos a informa\u00e7\u00e3o que precisamos para explorar problemas e oportunidades do neg\u00f3cio e do mercado.<\/p>\n\n\n\n Posto isto, o investimento de tempo e or\u00e7amento na produ\u00e7\u00e3o, utiliza\u00e7\u00e3o e capacidade de interpreta\u00e7\u00e3o de dados<\/strong> dever\u00e1 estar no topo das prioridades dos gestores.<\/p>\n\n\n\n Obviamente, o primeiro passo \u00e9 n\u00e3o negligenciar estrat\u00e9gia<\/strong>, pelo que quase metade das <\/a>startups<\/a><\/em> que fecham portas<\/a> devem-no a problemas relacionados com fraca estrat\u00e9gia de marketing ou falta dela. Mas a minha principal recomenda\u00e7\u00e3o \u00e9 que os l\u00edderes de PMEs devem respeitar o n\u00facleo do que constitui uma estrat\u00e9gia de marketing… que \u00e9 ter uma estrat\u00e9gia orientada para o mercado.<\/p>\n\n\n\n Veja o artigo do Miguel sobre orienta\u00e7\u00e3o de mercado aqui<\/a><\/strong>.<\/p>\nA sua carreira no mundo empresarial come\u00e7ou pelas portas da consultoria e, consequentemente, por fun\u00e7\u00f5es de estrat\u00e9gia e de planeamento. Qual tem sido o impacto desse rumo na sua carreira?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n
Como descreveria o n\u00edvel e estado atual de estrat\u00e9gia e marketing nas PMEs portuguesas?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/i1.wp.com\/squadra.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2022\/03\/EntrevistasBlog-SquadraEstrate\u0301giaMarketing.jpg?fit=640%2C817\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\nNo momento atual, o marketing ainda \u00e9 muito associado a comunica\u00e7\u00e3o. Pela sua experi\u00eancia em contexto de multinacional, que outras fun\u00e7\u00f5es e atividades deveriam ser da responsabilidade do marketing? <\/strong><\/h4>\n\n\n\n
Enquanto Gestor de Marca de uma empresa de topo na \u00e1rea, o que acredita que dever\u00e1 estar na agenda de 2022\/23 dos gestores portugueses?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n
Qual a sua principal recomenda\u00e7\u00e3o, ao n\u00edvel de estrat\u00e9gia e marketing para um l\u00edder de uma PME em Portugal?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n