Como construir uma estratégia de marca vencedora: uma história de sucesso

No nosso mais recente eBook Como construir uma marca vencedora”, ao qual pode aceder de forma gratuita, abordamos cada “pilar” do processo estratégico de marca, ajudando a guiar os gestores desde a identificação de uma oportunidade para alavancar a marca, à elaboração e execução da estratégia vencedora.

Pode questionar-se agora, “como é que tudo isto funciona na prática?”. Por isso, partilhamos de seguida um caso Squadra, relativo à aplicação dos “3 pilares” no contexto de um projeto de alavancagem de uma grande empresa B2B. A empresa detinha duas marcas comerciais representativas de duas áreas de negócio.

O que fizemos e como fizemos?

Brand ecosystem:

Nesta fase, procurámos uma profunda imersão no ecossistema da empresa, recolhendo insights da envolvente interna e externa que nos permitissem identificar uma oportunidade de alavancagem das marcas comerciais.

  • Ciclos de entrevistas semi-estruturadas com vários públicos internos e externos: administração, direção comercial, direção de marketing, equipas de vendas, backoffice comercial, fornecedores e parceiros, clientes ativos e não ativos.
  • Observação in loco – acompanhamento da equipa de vendas no terreno (visita a clientes, negociações e atividades de prospeção); análise do funcionamento interno e de todos os pontos de contacto da marca com o mercado.

Com base nesta análise, identificou-se uma oportunidade clara: a fusão das duas áreas de negócio e a criação de uma única marca comercial. A empresa beneficiaria assim de mais eficiências e sinergias internas, para além de criar uma maior clareza e força na comunicação ao mercado, através de uma só marca. Para validar esta decisão estratégica, testou-se no mercado, junto de uma amostra de clientes e não clientes, a aceitação do novo conceito de marca e ainda se realizaram sessões de coordenação internas com a área das vendas/comercial e de marketing, para recolher contributos das partes envolvidas.

Brand strategy:

Para elaborar com eficácia a nova estratégia de marca, realizaram-se reflexões estratégicas assistidas e workshops com o grupo de trabalho (Squadra, administração, marketing e vendas) para definir as aspirações vencedoras da marca e o âmbito de competição da nova marca. Para realizar este exercício, tomou-se em consideração a perspetiva de crescimento internacional da marca, em dois segmentos claros – construção e decoração, alavancado por plataformas tecnológicas e digitais. Relativamente à fórmula vencedora da marca, definiu-se como eixo de diferenciação principal o serviço multidisciplinar de apoio ao cliente, desde a análise de projeto ao apoio pós-venda. A proposta de valor passava a basear-se na oferta de um portefólio de produtos exclusivos, de elevada qualidade e design superior, bem como de condições comerciais aos clientes competitivas, como resultado de vantagens de negociação com alguns parceiros.

Execution:

Para executar a nova estratégia de marca foi primeiramente levantado o “set” de competências e sistemas internos necessários. Era necessário “preparar” a organização para um eficaz lançamento da nova marca no mercado:

  • Know-how tecnológico e digital: para responder ao propósito de comercializar a nova marca em termos globais, foi necessário configurar uma nova área de digital business management e alocar novas pessoas a essa função, com o objetivo de criar um novo site e desenvolver uma plataforma de e-commerce, para além de outras atividades de apoio ao desenvolvimento online da marca.
  • Know interno / colaboração: para alinhar, implicar e motivar as equipas internas (principalmente, as equipas comerciais) sobre a nova marca, optou-se por criar um programa de change management, no qual participaram profissionais de recursos humanos externos e internos. O programa incluiu vários workshops e sessões de reflexão com as equipas internas, procurando recolher feedback construtivo. Adicionalmente, foi ainda criado uma “academia interna” para a equipa comercial, que consistiu num ciclo de formações e na passagem de um manual sobre a nova marca, de forma a alinhar e treinar o “discurso” ao mercado.
  • Comunicação: para aumentar a probabilidade de sucesso da nova marca, era necessário definir um plano integrado de comunicação, que foi apoiado fundamentalmente: na realização de um evento de lançamento oficial da nova marca, atividades de relações públicas e presença em imprensa especializada; atualização de todo o merchandising, sinalética e evidências físicas (viaturas comerciais, cartões de visita, showrooms, etc.); desenvolvimento de um catálogo corporativo com a oferta comercial organizada por áreas e elaboração de um vídeo marketing, partilhado através de todos os canais digitais.
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